Darya Niebuhr
Darya Niebuhr
Die Marketingbudgets haben in den letzten Jahren extrem geschwankt und sukzessive gestrichen. Das ist kein Wunder, angesichts der globalen Pandemie, der enormen Engpässe und Veränderungen in verschiedenen Branchen und der wirtschaftlichen Achterbahnfahrt, die nun Mitte 2022 in eine ausgewachsene Rezession mündet.
Die Zuteilung von Marketingbudgets war noch nie trivial - angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheiten und der Veränderungen im Marketing Tracking durch iOS14 und DSGVO ist sie jedoch noch komplexer geworden. Bei all diesem Auf und Ab in der Marketinglandschaft können Marketer sicher eine klare Orientierung gebrauchen.
In diesem Blogartikel teilen wir deshalb, welche 5 Schritte im dabei helfen können, trotz alles Unsicherheiten das Beste aus dem Budget raus zu holen.
Warum Budgetverteilung im Marketing schon immer schwierig war
Um dein Marketing Ziel - Steigerung des Umsatzes oder des ROAS - zu erreichen, musst du sicherlich mit einem Marketing Budget haushalten und dieses möglichst effizient auf verschiedene Kanäle und Kampagnen verteilen. Die Einnahmen aus diesen Kanälen werden ziemlich sicher mit der Zeit schwanken abhängig von Kampagneninhalt, Zielgruppe und auch den Aktivitäten eurer Wettbewerber und vielen anderen Faktoren.
Der einfachere Teil der Aufgabe ist es, nicht mehr Budget auszugeben als zur Verfügung steht. Das lässt sich mit Bid-Caps und einem einfachen Monitoring schnell umsetzen.
Die deutlich schwierigere Aufgabe an das Marketing ist jedoch, dort wo gerade viel Umsatz möglich ist auch genügend vom Verfügbaren Budget zu investieren - also nicht in einen sogenannten “Underspend” zu rutschen. Sollte das passieren, hat es fast immer zur Folge, dass dir lukrative Platzierungen und Werbeplätze entgehen oder noch schlimmer, du diese einfach den Wettbewerbern überlässt.
Aber wie schafft man den “Underspend” zu vermeiden, ohne dabei ausschließlich aus dem Bauch heraus zu entscheiden?
Sicherlich hast du schon von bestimmten Regeln gehört, die besagen, dass man hier x % und dort y % ausgeben soll. Vielleicht hast du sogar den Bericht "State of Marketing Budgets 2022" von Gartner gelesen, in welchem Branchen-Benchmarks, Statistiken und Trends zusammengetragen werden, z. B. dass aktuell 60 % der Budgets von befragten Unternehmen in Brand- und 40 % in Performance fließen.
Ein einheitlicher Ansatz wird den spezifischen Bedürfnissen deines Unternehmens mit Sicherheit nicht gerecht. Der Erfolg und das Potenzial für mehr Umsatz wird unterschiedlich für jedes Unternehmen von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst. Dazu gehören z.B. die Entwicklung in der jeweiligen Branche, Unternehmensziele und Strategie, Wettbewerbslandschaft, die Kostenstruktur inkl. der Gewinnmagen und viele weitere. Schnell wird klar, dass Durchschnitte und Heuristik wie 60/40 kaum die optimale Budgetverteilung für alle Marktteilnehmer abbilden können.
Mehr noch - eine umsatzbringende Budgetverteilung erfordert eine ständige Neukalibrierung im laufenden Betrieb. Wer dies versäumt, riskiert definitiv, dass Konkurrenten die Führung übernehmen.
Wie beeinflusst Inflation die Marketing Budgets?
Bevor wir zeigen, wie du dein individuelles Marketingbudget optimal verteilen kannst, lohnt sich ein Blick auf die gesamtwirtschaftliche Großwetterlage - die Inflation.
Inflation wirkt sich für fast alle Branchen direkt doppelt negativ auf den Umsatz, der mit Marketing erzielt wird, aus. Zum Einen gilt: Wenn der Verbraucher weniger “Produkt” für das gleiche Geld bekommt, muss im ersten Schritt Marketing überzeugen, damit er sich für das Produkt deines Unternehmen und nicht das der Konkurrenz entscheidet.
Wenn der Verbraucher weniger “Produkt” für das gleiche Geld bekommt, muss im ersten Schritt Marketing überzeugen, damit er sich für das Produkt deines Unternehmen und nicht das der Konkurrenz entscheidet.
Zum Anderen werden Unternehmen angesichts der Inflation weniger Werbeplatzierungen kaufen können, wenn die Marketing Budgets nominal gleich bleiben.
Aus diesen beiden Gründen ist es äußerst wichtig, herauszufinden, welche Kanäle und Kampagnen für dich am besten funktionieren und wo du dein (ggf. schrumpfendes) Budget einsetzen solltest, um deine Umsatzziele zu erreichen.
Woher kommt eigentlich der Marketing Umsatz?
Zu wissen, welche Kampagnen und Kanäle funktionieren, ist eine Frage der korrekten und ganzheitlichen Messung und Bewertung aller Marketing Aktivitäten. Die aktuellen Herausforderungen im Tracking und Datenschutz zwingen Marketer dazu, ihren Umgang mit Daten völlig neu zu denken. Korrektes und überhaupt möglichst lückenloses Measurement ist deshalb so wichtig wie noch nie.
Wenn du deine Ressourcen einfach nur anhand des gesamten Umsatzes zuteilst, wirst du höchstwahrscheinlich einen suboptimalen ROAS erzielen. Und wenn du dich einfach auf das verlässt, was Google Analytics auf der Grundlage von Last-Click Reports vorgibt, dann solltest unbedingt um ein unabhängiges und fehlerfreies Measurement Modell kommen. Die genauen Gründe dafür teilen wir in diesem Blogpost.
Die Wichtigkeit von korrektem Measurement und datengetriebenen Analysen im Marketing wird von CMOs als klare Notwendigkeit wahrgenommen - mit einer ziemlich großen Fähigkeitslücke (26% Top 3 Rang im Gartner Report) zwischen dem, was benötigt wird und dem, was Unternehmen aktuell bereits abdecken können.
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Qulle: Gartner Webinar zur CMO Spend Survey 2022 | Folie 55
Je früher Unternehmen also damit beginnen, desto mehr können sie lernen, optimieren und damit sicherstellen, dass Ihr Measurement System in ihrem Sinne funktioniert.
5 Schritte zur optimalen Budget Verteilung
Wie kann man Budgets den richtigen Kanälen zuweisen und einen effizienten Marketing-Mix erstellen? Und wo soll man überhaupt anfangen?
Wir empfehlen, die folgenden 5 Schritte zu befolgen, um sicherzustellen, dass dein Marketingbudget in der aktuellen wirtschaftlichen Situation und trotz der zunehmenden Tracking-Regulierung optimal einsetzt ist.
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Verteile Budgets auf Grundlage von Zielen statt Benchmarks
Es ist zwar wichtig, die Aktivitäten deiner Konkurrenten und die allgemeine Entwicklung der Branche im Auge zu behalten, aber wir empfehlen dringend, dein Budget nicht auf der Grundlage von Benchmarks und Durchschnittswerten festzulegen. Berücksichtige vielmehr eure spezifische Geschäftsstrategie - sei es Wachstum, Kundenbindung, Markenaufbau oder eine andere strategische Ausrichtung - und legen dein Budget auf der Grundlage dieser Ziele fest. Dabei solltest du von deinem Umsatzziel ausgehen und die zur Erreichung dieses Ziels erforderlichen Ausgaben kalkulieren. Dafür musst du deine spezifischen Akquisitionskosten und Conversionrate kennen. -
Kalkuliere Ziele und Budgets pro Kanal
Als nächstes solltest du dich für einen Mix aus verschiedenen Kanälen entscheiden. Verwende dabei dieselbe Methode zur Bewertung des Potenzials jedes Kanals, indem Sie die gleiche Rückwärtsrechnung durchführst - diesmal auf Kanalebene. Wenn du bisherigen Kanal noch nicht bespielt hast, ist es sinnvoll, sich an Branchen-Benchmarks zu orientieren, um zu sehen, welche Kostenspanne realistisch ist, um mit der Planung von einem ersten Test-Budget zu beginnen.
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Reserviere einen Teil des Budgets für Tests
Sobald du das Budget auf die Kanäle aufgeteilt hast, vergiss nicht, einen Teil des Budgets davon für Tests und Überprüfung von Hypothesen zu reservieren. Ein Budgetposten, den du guten Gewissens "verbrennen" darfst. Diesen Teil benötigst du, um Werbetexte und Werbemittel in den verschiedenen Kanälen zu testen. Was sich auf den ersten Blick riskant anhört, ist in Wirklichkeit eine sicherere Option. Langfristig gesehen sparst du so Budget, weil du nicht einen größeren Teil Ihres Budgets für etwas ausgibst, von dem du nicht weißt, ob es funktioniert. Stattdessen testest du es mit einem kleineren Budget und erhöht das Budget nur für das, was funktioniert. -
Bewerte die Ergebnisse deiner Aktivisten korrekt mit Machine Learning
Sobald deine Budgets initial auf die verschiedenen Kanäle verteilt sind, geht es darum herauszufinden, ob diese dort wirklich optimal platziert sind. Dazu solltest du ein datengetriebenes Attributions-System einrichten. Dieses liefert beides: Einen genauen Report über den Beitrag der einzelnen Kanäle zum Gesamtumsatz und eine unabhängige Sicht auf diese Kanäle. Da Plattformen wie Google und Facebook immer die Tendenz haben, zu ihren Gunsten zu reporten, sind die Analysen, die direkt von den Plattformen, in der Regel falsch und helfen nicht, die wahre Leistung der Marketing Kampagnen zu bewerten. -
Sorge für eine regelmäßige Budgetumverteilung
Nachdem du die anfängliche Budgetaufteilung in Ihrem Marketing-Mix vorgenommen und sichergestellt hast, dass Sie die daraus resultierenden Umsätze richtig attribuiert werden, kommt jetzt der wichtigste Schritt! Dieser verlangt jedem Marketer eine ganze Menge Flexibilität. Du kannst dein Budget nur dann optimal nutzen, wenn du es so schnell wie möglich an Änderungen anpasst. Wenn du deine Budgets einmal im Quartal zuweist und es dabei belässt, haben deine Konkurrenten ganze 3 Monate Zeit, bessere Entscheidungen und Anpassungen zu treffen. Beobachte deine Ausgaben und die zugehörigen Ergebnisse anhand einer Prognosenrechnung. Wenn du siehst, dass die Performance eines Kanals sinkt, ist das ein klarer Hinweis darauf, dass du dein Budget auf einen Kanal mit besseren Ergebnissen verlagern solltest.
Conclusion on What to Do with Your Marketing Budget
Die Zuteilung von Marketingbudgets war noch nie einfach - aber es war wahrscheinlich auch noch nie so wichtig, sie sorgfältig zu steuern. In Anbetracht der aktuellen Wirtschaftslage mit steigender Inflation und weiteren Herausforderungen bei Tracking und Targeting können wir davon ausgehen, dass die Marketingbudgets weiter sinken werden, oder zumindest weniger Impressionen kaufen, selbst wenn sie nominal gleich bleiben.
Wir wollen die Schwierigkeiten, die eine ungewisse Zukunft des Tracking und der wirtschaftlichen Entwicklung mit sich bringt nicht schmälern. Deshalb möchten wir darauf hinweisen, dass es noch nie einen wichtigeren Zeitpunkt gab, um sich um Marketing Measurement und Analysen mit Hilfe von Machine Learning zu kümmern. Erst eine korrekte Auswertung der Ergebnisse aus Marketingaktivitäten ermöglicht eine effiziente Budgetverteilung und stetige Optimierung.
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