GA4 versagt bei dieser essentiellen Marketingkennzahl

Angesichts gekürzter Budgets, einer sich anbahnenden Rezession und des lauernden Wettbewerbs an jeder Ecke der großen Werbeplattformen wird es für Unternehmen immer wichtiger, ihr Marketing kosteneffizient zu gestalten. Eine wichtige Säule dabei ist das Wissen darüber, zu welchen Kosten Kunden derzeit akquiriert werden und wie sich diese Kosten in Zukunft entwickeln werden.

Beliebte Marketing-Analyse-Tools wie Google Analytics oder GA4 eignen sich zwar hervorragend für die Analyse und Optimierung der Webseiten-Performance, sind aber nicht für Fragen zu Geschäftsentwicklung oder Budgetverteilung geeignet.

Genaue die Kosten für Kundenakquise zu wissen, wird zu einer Frage des Überlebens. Denn erst mit diesem Wissen können Unternehmen wirklich entscheiden, für welchen Kanal sie ihr immer knapper werdendes Marketingbudget ausgeben sollten.

Was is der CPA?

Bevor wir in die Details der Kosten-Analyse eintauchen, lass uns zunächst rekapitulieren, wie CPA eigentlich definiert ist. Im Allgemeinen steht CPA für "Cost per Action" (Kosten pro Aktion), aber vielleicht sind dir auch schon auf die Begriffe "Cost per Acquisition" (Kosten pro Akquisition), "Cost per Conversion" (Kosten pro Konversion), "Cost per Lead" (Kosten pro Lead) und viele andere ähnliche Begriffe begegnet.

Sie alle folgen demselben Ziel, nämlich auszurechnen, wie viel ein Unternehmen für ein bestimmtes gewünschtes Geschäftsergebnis zahlt. Das kann alles sein, von der Kundenakquise über soziale Medien bis zur Installation einer App oder einer Bestellung in einem Shopify-Shop.

Die grundlegendste Formel funktioniert wie folgt: Man summiert für einen bestimmten Zeitraum alle Kosten und teilt diese durch die Summe aller Conversions bzw. Käufe.

Daraus ergibt sich der durchschnittliche CPA, der einfach die übergeordnete Frage beantwortet: "Wie viel kostet es mich im Durchschnitt, einen Kunden zu akquirieren?" Der durchschnittliche CPA gibt Aufschluss über die allgemeine Effektivität des Marketings. Es lohnt sich, diesen im Laufe der Zeit zu betrachten, um zu verstehen, ob es grundsätzlich günstiger oder teurer wird, Kunden zu gewinnen. 

Wie vielleicht erwartet, kann und sollte die Berechnung der CPAs jedoch viel komplexer ausfallen. Ein detaillierterer Überblick über die Kosten für Kundenakquise kann helfen, wirklich evidenzbasierte Entscheidungen über die Verteilung Ihres Marketingbudgets zu treffen.

Wie viel kostet Kundenakquise in verschiedenen Marketing Kanälen? 

Ein Blick auf die durchschnittlichen Akquisitionskosten lohnt sich, um die langfristige Wirksamkeit des Marketings zu verstehen. Aber diese Kennzahl wird kaum den richtigen Einblick geben, um taktische Entscheidungen für die tägliche Budgetverteilung zu treffen.

Der durchschnittliche CPA umfasst Konversionen sowohl aus organischen als auch aus bezahlten Marketingaktivitäten und unterschätzt daher - besser noch "unterbewertet" - die tatsächlichen Kosten, die Ihr Unternehmen für die Akquisition eines Kunden durch bezahlte Werbung ausgibt. 

Um festzustellen, wie teuer eine Konversion über bezahlte Kanäle ist, muss ein Marketer den inkrementellen CPA betrachten. 

Ein "Inkrement" ist eine Steigerung oder ein Zusatz zu etwas bereits Vorhandenem. Im Falle des Marketings bezieht sich die Inkrementalität auf jeden zusätzlichen Umsatz, den ein Unternehmen durch bezahlte Werbemaßnahmen erzielt. Diese kommen zu den Umsätzen hinzu, die organisch durch Markenbildung und andere nicht marketingbezogene Effekte wie Saisonalität und Trends generiert werden.

Der inkrementelle CPA wird berechnet, indem man alle Kosten summiert und sie durch die Anzahl der Konversionen teilt, die nur durch bezahlte Werbung erzielt wurden. Die Ergebnisse geben einen genaueren Einblick in die Kosten für Conversions aus bezahlten Kanälen.

Es ist sinnvoll, den inkrementellen CPA auf beiden Ebenen zu berechnen: auf der Gesamtebene (unter Berücksichtigung aller Quellen/Kanäle/Kampagnen) und auf der Ebene der einzelnen Medienkanäle (Quelle, Kampagne).

Aber auch hier handelt es sich um eine Durchschnittskennzahl, die sich auf die Vergangenheit bezieht. Eine der wichtigsten Aufgaben des Marketers ist es jedoch, den verschiedenen bezahlten Kanälen wie Facebook Ads vs. Pinterest Ads vs. Google Ads etc Budget zuzuweisen, um mehr Umsatz zu generieren. Es gibt zwei Möglichkeiten, dies zu tun:

Nutze dein Bauchgefühl. (Achtung Spoiler: Bringt in der Regel nicht die besten Ergebnisse) 

Verstehe genau, wie viel es kostet, einen zusätzlichen Kunden pro Kanal zu gewinnen und setze das Budget dort ein, wo die Kosten am niedrigsten sind. (Achtung Spoiler: Dies führt in der Regel zu den kosteneffizientesten Ergebnissen) 

Zweifellos ist der zweite Ansatz derjenige, den es zu verfolgen lohnt. Um das Marketing Budget kosteneffizient zuzuteilen, sollte die Grenzkosten des CPA betrachtet werden. 

Wo wird das Marketing Budget den größten Effekt auf die Käufe haben? 

Die Grenzkosten des CPA beantworten folgende Businessfrage: "Wie teuer ist die nächste Conversion, die ich mit den aktuellen Ausgaben machen kann?". Es ist sinnvoll, diese Information für bezahlte Aktivitäten getrennt nach Quelle bzw. Kanal zu berechnen.

Hier gilt das bekannte Phänomen des abnehmenden Grenznutzens. Nach der Erkundung eines neuen bezahlten Kanals stellen Vermarkter in der Regel fest, dass mit der Zeit die Klickraten sinken und weniger Käufe realisiert werden. Dies geschieht, wenn die Zielgruppe die Werbung (zu) oft sieht, die Marke bereits kennt und ausreichend über das Produkt informiert ist. Diese Ermüdung des Kanals oder der Zielgruppe wird als "Sättigung" bezeichnet. 

Screenshot aus dem Adtriba Dashboard zeigt Sättigungskurven für Facebook-Prospecting vs. Facebook-Retargeting.  

Wo sich ein Marketingkanal derzeit auf der Sättigungskurve befindet, gibt damit einen Hinweis wie viel Budget es braucht, um eine zusätzliche Conversion zu erhalten. Diese Kennzahl ist essentiell, um zu sehen, welche Kanäle bereits ihr Potenzial ausgeschöpft haben und welche Kanäle immer noch (oder wieder) günstigere Akquisitionskosten bieten.

An diesem Punkt kann man nicht mehr Geld für dieselbe Zielgruppe ausgeben, um mehr Käufe zu erzielen. Zu diesem Zeitpunkt bringt jeder ausgegebene Euro immer weniger Kunden zurück. Wann du an diesem Punkt ankommst, erkennst du, sobald du erhöhte Grenzkosten beobachten kannst. Diese werden wie folgt berechnet: