Sollte Marketing komplett auf Performance setzen?
Darya Niebuhr
Darya Niebuhr
Ist das Marketing Budget am besten in Performance Kanälen aufgehoben? Schließlich lassen sich die Umsätze dieser Kampagnen genau auswerten - oder? Angesichts der derzeitigen Unsicherheiten auf dem Markt für so ziemlich jede Branche neigen die Unternehmen dazu, auf Sicherheit und Messbarkeit zu setzen.
Marketing Manager suchen nach der besten Investition für ihr schwankendes Budget und wünschen sich ein top Preis-Leistungs-Verhältnis, garantierte Verfügbarkeit und Einfachheit für ihre Werbekampagnen.
In unserem Blogpost verraten wir, warum es gefährlich ist, sich ausschließlich auf Performance Marketing zu konzentrieren und was du stattdessen tun solltest.
Brand vs. Performance Marketing - zwei Konzepte, selbes Ziel?
Bevor wir tiefer in die Frage eintauchen, wie viel idealerweise in Performance Marketing investiert werden sollte, lass uns zunächst einen Blick auf einige Definitionen werfen. Ja, das klingt erstmal langweilig - aber es wird dir helfen zu verstehen, wo dein Unternehmen derzeit steht und wie gut du die Konzepte von Performance vs. Brand Marketing tatsächlich verstehst.
Zunächst einmal: Warum ist Performance Marketing eigentlich so beliebt? Weil es unglaublich einfach erscheint, die Ergebnisse zu messen und zu bewerten. Schließlich geht es beim Performance Marketing darum, digitale Kanäle zu nutzen, um eine messbare (nachvollziehbare) gewünschte Interaktion mit einem Nutzer zu erzeugen. Dabei kann es sich um einen Klick auf deine Website oder eine Konversion im Online-Shop oder andere Ergebnisse handeln. Außerdem entscheidest du im Voraus, dass du die Werbeplattformen nach ihrer Leistung - also der Performance - bezahlst, sei es pro Klick (PPC = pay per click) oder für eine bestimmte Anzahl von Impressionen (CPM = cost per mille).
Auf diese Weise kannst du mit Performance Marketing vermeintlich "genau" berechnen, was deine Kampagnen für das Unternehmen bringen und die Ergebnisse vorhersagen. Du wirst später in diesem Blogpost sehen, warum es gefährlich ist, darauf hereingefallen.
Was ist das Gegenteil von Performance Marketing? Etwas, das unklarer, weniger messbar und unsicherer ist, aber dennoch sehr nützlich für das Unternehmen. Damit ist alles gemeint, was mit Markenbildung, also Brand Marketing zu tun hat!
Branding ist ein traditionelles Instrument im Marketing, das sich langfristig als unglaublich wertvoll erwiesen hat. Durch häufigen und vor allem auch unbewussten Kontakt mit Markenwerbung bildet sich eine Vertrautheit. Wenn der Kunde im Begriff ist, eine Kaufentscheidung zu treffen, ist deine Marke bereits das erste, was ihm oder ihr einfällt. Das erreichst du mit Aktivitäten wie Out-of-Home-Banner, Print- und TV-Werbung, PR, Sponsoring und ich bin sicher, dir fallen noch viele weitere Beispiele ein.
Die gängige Fehlannahme über Brand Marketing: Es ist sehr schlecht messbar und der genaue Beitrag zum Umsatz ist daher schwer nachzuvollziehen.
Die gängige Meinung über das Brand Marketing: Es ist sehr schlecht messbar und der genaue Beitrag zum Umsatz ist daher schwer nachzuvollziehen. Denke nur an das beliebte Zitat darüber, dass die Hälfte Ihres Marketingbudgets verschwendet ist - man weiß nur nicht, welche Hälfte... Ja, das bezieht sich auf die Schwierigkeiten bei der Messung der Brand Ergebnisse.
Angesichts der aktuellen geopolitischen Unsicherheiten und der extremen Volatilität in fast allen Branchen ist es absolut nachvollziehbar, warum Marketer derzeit zum Performance Marketing tendieren - schließlich kann man konkrete Zahlen ausweisen und hat den Eindruck, die benötigten Ergebnisse einfach so einzukaufen.
Weiter im Blog teilen wir, wann du dich auf Performance Marketing verlassen solltest und wann du lieber auf Branding setzen und sogar die Ergebnisse daraus messen kannst.
Umsatzeinbußen durch zu viel Fokus auf Performance?
Wie bereits erwähnt, definiert sich Performance Marketing durch einen Fokus auf Aktivitäten mit Pay-per-Click- oder Pay-for-Impressions-Charakter. Es ermöglicht dir, deine Budgets für messbare Interaktionen mit deiner gewünschten Zielgruppe zu verwenden.
Aus diesem Grund verzichten manche Unternehmen auf Brand Marketing und konzentrieren sich stattdessen auf Performance. Fertige Berichte mit reinen ROAS- (Return on Ad Spend) und CPC-Zahlen (Cost per Click) führen dazu, dass man glaubt, alles unter Kontrolle zu haben und genau zu wissen, wie viel man mit seinen Aktivitäten verdient.
Wie gut kann man Performance Marketing überhaupt messen?
Aber wie gut messbar ist Performance Marketing in Wirklichkeit? Plattformen wie Google und Facebook hatten schon immer die Tendenz, Ergebnisse zu ihren Gunsten zu berichten, damit du noch mehr Geld für sie ausgibst.
Darüber hinaus ist die Last-Click-Attribution in gängigen Analysetools wie Google Analytics als Standard eingestellt. Bei der Last-Click-Methode wird eine Interaktion nur dem letzten Touch-Point in der Customer Journey angerechnet, wobei alle vorherigen Interaktionen, die der Kunde vor dem Kauf mit der Marke hatte, völlig außer Acht gelassen werden. Dies führt eindeutig zu falschen Ergebnissen in deinen Reports und damit zu falschen Entscheidungen, wenn es um die Verteilung des Marketing Budgets geht. Im Zweifel gibst du damit dein Budget für Käufe aus, die ohnehin stattgefunden hätten. Dies war der Fall bei adidas, die netterweise ihre Erfahrungen mit zu viel Fokus auf Performance Marketing offen geteilt haben.
Lies mehr über die Probleme, die durch Last-Click entstehen und was du dagegen tun kannst.
Bei einer reinen Performance Strategie gibt es jedoch noch mehr zu beachten. Die Effektivität des Marketings kann kaum skaliert werden. Sättigungseffekte führen nämlich dazu, dass die Ergebnisse mit der Zeit immer weiter schwinden. Es ist nicht einfach, Kunden zu aktivieren, die keine Markenpräferenz haben, und du willst dich sicher nicht mit Kunden zufriedengeben, die nur im Sale kaufen.
Performance Marketing profitiert von einer genauen Zielgruppenansprache. Angesichts der aktuellen Tracking-Bestimmungen (mehr dazu hier) wird das Targeting jedoch von Minute zu Minute schwieriger. Da Cookies von Drittanbietern bis 2024 abgeschafft werden sollen, werden Instrumente wie Cross-Device-Tracking und Retargeting immer weniger verfügbar.
Daher musst du deine Zielgruppe in einem frühen Stadium des Funnels ansprechen, damit sie deine Produkte in der Phase der Kaufentscheidung automatisch parat haben. Auf diese Weise bist du nicht darauf angewiesen, dass Käufe nur durch Performance Anzeigen aktiviert werden - stattdessen werden sie einen Schub zusätzlich zu den Verkäufen geben, die du vorher durch Branding angekurbelt hast.
Wie Philip Kotler so treffend formulierte: "Wenn du keine Marke bist, bist du eine Ware. Der Preis ist alles, und der Produzent, der am billigsten herstellt, bleibt der einzige Gewinner."
Umsatz an Wettbewerber verlieren trotz starker Brand?
Die oben genannten Argumente können so ausgelegt werden, als bräuchtest du eigentlich gar kein Performance Marketing, es sei denn, Sie möchten Ihre Conversions zusätzlich steigern. Das ist jedoch nicht wahr!
Was würde passieren, wenn du das Performance Marketing auslassen und dein gesamtes Budget nur in Brand Marketing investieren würdest? Du würdest die Chance verpassen, von saisonalen Effekten wie dem Weihnachtsgeschäft und der Black Week zu profitieren.
Schlimmer noch - du würdest alle Verbraucher über eine Produktkategorie aufklären, aber einen erheblichen Teil davon an deine Konkurrenten verlieren, wenn diese Performance-Kampagnen schalten. Sieh es so, als würdest du den Funnel oben auffüllen, aber dann alle Interessenten deinen Konkurrenten überlassen - das wäre echt schade!
Eine Marke verleiht dem Unternehmen eine Identität und Persönlichkeit. Sie soll bei deinen Kunden ein emotionales, tief verwurzeltes Gefühl des Vertrauens, der Qualität und vieler anderer gewünschter Eigenschaften erzeugen. Letztendlich zielt Branding darauf ab, eine langfristige Loyalität zu schaffen und deine Produkte zu einer selbstverständlichen Kaufentscheidung zu machen.
Um dies zu erreichen, braucht es viel Zeit, PR-Aufwand, Budget und Geduld. Wenn du das alles (noch) nicht hast, etwa weil du dich noch in der Anfangsphase des Unternehmensaufbaus befindest oder dir das Budget gekürzt wurde, kann es schwierig werden, schnell und genügend Umsatz durch Branding zu erzielen.
Wie gelingt die richtige Balance zwischen Performance und Brand?
Sowohl Performance Marketing als auch Brand Marketing haben ihre Vor- und Nachteile. Um wirklich erfolgreiches Marketing zu betreiben und den höchstmöglichen Umsatz zu erzielen, empfehlen wir, beide Taktiken zu kombinieren und das Verhältnis regelmäßig anzupassen.
In saisonal umsatzschwachen Jahreszeiten wie dem Sommer oder der Zwischensaison solltest du dich auf jeden Fall auf das Markenbildung konzentrieren. Dies ist ein guter Zeitpunkt, um die Verbraucher über die Marke zu informieren und ihnen Gründe zu liefern, warum sie sich für deine Produkte entscheiden sollten. Ein mögliches Ziel dabei kann sein, ein Verlangen zu wecken oder die Bedürfnisse deiner Zielgruppe aufzugreifen und deine Marke in den Kontext dieser Bedürfnisse zu stellen.
In umsatzstarken Jahreszeiten wie dem vierten Quartal, zu Weihnachten oder bei saisonalen Sales solltest du dich mehr auf Performance-Aktivitäten konzentrieren. Diese werden dir helfen, die Vorteile des Brandings zu nutzen und neue Interessenten zu gewinnen. Wenn es dir gelungen ist, eine starke Marke aufzubauen, wirst du deine Umsätze mit einer passenden Performance Kampagne vervielfachen.
Achte jedoch darauf, dass du nicht nur nach einer Heuristik handelst, wenn es um die Aufteilung des Budgets zwischen Brand und Performance geht. Eine beliebte Empfehlung des amerikanischen Marketing-Gurus Les Bignet lautet, 60 % in die Brand und 40 % in Performance zu investieren.
Dies berücksichtigt jedoch nicht deine spezifische Kostenstruktur, die unterschiedlichen Kosten für die verschiedenen Platzierungen von Anzeigen - sei es online oder offline.
Um eine optimale Entscheidung über die Ausgaben zwischen den beiden Taktiken zu treffen und sie auf die Kanäle in deinem speziellen Marketing Mix anzuwenden, solltest du Evidenz-basierte Entscheidungen treffen.
Laut einer aktuellen Gartner-Umfrage werden nur 54% der Marketingentscheidungen durch Zahlen begründet. Das ist schockierend und unnötig zugleich. Datenanalyse und Marketing Measurement haben sich in den letzten Jahrzehnten stark weiterentwickelt, um optimale Business-Entscheidungen zu ermöglichen.
Performance Marketing kann mit Hilfe des Machine Learning analysiert werden. Mit einem , datengesteuerten Attributionsansatz wird dein Unternehmen wieder unabhängiger von großen Werbeplattformen wie Google und Facebook. Anstatt die Ergebnisse mit Last-Click zu analysieren und der Tendenz dieser Plattformen zu erliegen, bist du in der Lage, wirklich zu verstehen, wo die Ausgaben die besten Ergebnisse erzielen. Erfahre hier mehr über Multi-Touch-Attribution (MTA).
Brand Kampagnen können sehr genau mit ökonometrischer Modellierung analysiert werden.
Das Brand Marketing kann mit Hilfe ökonometrischer Modellierung analysiert werden - genauer gesagt mit Marketing Mix Modeling (MMM). Diese Technik wurde bereits in den 80er Jahren von großen Unternehmen wie Procter & Gamble eingesetzt und hat sich seitdem enorm weiterentwickelt. Mit dieser Art der Analyse kannst du das Rätselraten endlich beenden und wirklich verstehen, was die Umsätze antreibt und wo du deine Budgets lieber nicht investieren solltest. Wenn du bisher nur auf die Performance gesetzt hast, weil du befürchtest, dass Branding eine nicht messbare Blackbox ist, lass dich nicht täuschen. Arbeite mit einem externen Anbieter und einer entsprechenden Software, und du wirst in der Lage sein, deine Marketing Ergebnisse sicher auszuwerten und dadurch zu steigern.
Die Wissenschaft sogar noch weiter, und ermöglicht einen neuen, ganzheitlichen Ansatz. Mit holistischer Analyse aller Kanäle, egal ob diese primär zu Performance oder Brand Zwecken genutzt werden, kannst du nicht nur Performance Marketing und Branding einzeln analysieren. Mit Unified Marketing Measurement (UMM) kannst du genau sehen, wie sich beide Taktiken gegenseitig beeinflussen.
Wäre es nicht cool, genau zu wissen, wie viele Online-Käufe deine Print-Anzeige beeinflusst hat? Oder wie lange ein TV-Spot die Leute dazu bringt, in deinen Geschäften einzukaufen? Diese Fragen sind nicht mehr hypothetisch! Mit der richtigen Software kannst du Entscheidungen Evidenz-basiert treffen und deinen Umsatz steigern.
Fazit - mit Machine Learning gelingt der richtige Mix!
Die beste Antwort auf die Frage "Ist das Marketing Budget am besten in Performance Kanälen aufgehoben?" lautet: Setze nicht alles auf eine Karte! Es geht nicht darum, die Marke über alles zu stellen. Und auch nicht darum, sich durch den Umsatzdruck in das vermeintlich besser messbare Performance Marketing zu flüchten.
Was du stattdessen anstreben solltest, ist eine gesunde Mischung aus beiden Taktiken, damit sich diese sinnvoll ergänzen. Auf diese Weise kannst du saisonale Effekte nutzen und kurzfristige Aktivierung mit langfristiger Stabilität kombinieren.
Um den genauen Mix herauszufinden und deine Marketingbudgets sowohl für Performance- als auch für Brand Kampagnen zu optimieren, kommt Machine Learning zur Hilfe. Mit Methoden wie der Multi Touch Attribution (MTA) bist du in der Lage, unabhängig von großen Werbeplattformen zu agieren. Mit Marketing Mix Modellierung (MMM Link zum Produkt) kannst du den Einfluss deiner Marke auf den Umsatz analysieren und nicht nur die Korrelation, sondern auch die Kausalität zwischen dem, was du tust, und dem, was du bekommst, untersuchen.
Darüber hinaus kannst du mit Unified Marketing Measurement (UMM) nicht nur einzeln die Brand- und Performance-Kampagnen analysieren, sondern auch die gegenseitigen Effekte beider aufeinander verstehen. Gespannt, wie das funktioniert? Lies mehr über UMM in unserem Blogpost und unserem Whitepaper.
Brand oder Performance - schwierig zu priorisieren? Wir helfen gern weiter!